Катерина Одарченко: “Нейромаркетинг – нова політична технологія”

Катерина Одарченко, політичний консультант . 

Багато з тих, чия професійна діяльність грунтується на взаємодії з людьми та пропозицією певного вибору (підприємці, рекламодавці, громадські діячі, вчителі чи артисти), розуміють, що їх успішність пов’язана з тим, наскільки правильно сприйматимуть передану ними інформацію. Те, що сприймається жіночою аудиторією, не завжди розуміють чоловіки, або з молоддю не можна розмовляти тією ж мовою, що і з старшими людьми.

Наша усвідомлена несвідома поведінка

Всім відомо, що головним керуючим центром людського організму, який регулює всі процеси життєдіяльності, є головний мозок. Можна виділити три основні елементи, кожен з яких утворився в результаті багатотисячолітньої еволюції. Перший «мозок рептилії» відповідальний за наші рефлексивні реакції. Він підпорядковує ті дії організму, які підтримують саме життя. Друга лімбічна система управляє нашими емоціями та повсякденними діями (рух, дихання, харчування). В результаті одна і та ж інформація буде сприйматися по-різному. Чому я сьогодні купив «Снікерс», а завтра – «Баунті»? Тому, що вчора у мене був діловий настрій, і я зосереджений, а цьому відповідає коричневий колір упаковки, сьогодні ж, я отримав премію і розмріявся про відпустку, і моїм емоціям більше відповідає блакитний колір.

Невидима горила

Про те, що людина бачить не так, як це передбачалося виробниками інформації, стало відомо після експерименту Шабрі-Саймонса, який отримав назву «невидимої горили».  На екранах з’явився короткометражний фільм про баскетбольний матч, в якому команди грають в білих та чорних майках. Учасників попросили порахувати кількість передач м’ячем, які зроблять гравці в білому, не звертаючи уваги на гравців в чорному. Виконання такого завдання вимагає повної концентрації уваги. Приблизно в середині ролика в кадрі з’являється жінка в костюмі горили, яка перетинає майданчик, б’є себе в груди і йде. Вона знаходиться в кадрі протягом 9 секунд. Показавши ролик кільком тисячам глядачів, дослідники встановили, що приблизно половина з них жінку в кадрі не помітили. Це були глядачі, які виконували завдання на підрахунок. Ті ж, хто не отримав попереднього завдання, побачили дивну людину-мавпу. Дані цього дослідження стали приводом для подальших досліджень нобелівського лауреата Даніеля Канемана, який заклав основи нейромаркетингу.

Практика нейромаркетингу ґрунтується на висновках біології, психології та лінгвістики. Даніель Канеман довів, що людське мислення представлено двома системами: Системою 1 і Системою 2. Система 1 діє автоматично, вона дуже швидка і практично не піддається контролю. Система 2 заснована на свідомих розумових зусиллях, має у своєму розпорядженні для цього достатньо енергії та часу. Людина звикла вважати головною Систему 2, але, в реальності, основним регулятором поведінки людини є саме автоматична Система 1.

Man with Electrode Wires on Head — Image by © Adrianna Williams/Corbis

Нейромаркетинг підпорядковується суспільству

Нейромаркетинг використовується у Голлівуді для тестування фільмів, спостереження за реакцією глядачів. Застосування нейромаркетингу в європейських донорських програмах призвело до збільшення участі в них на 80%. Нейромаркетинг застосовується і в американській освіті. На його основі побудовані методики зниження агресивності дітей.

Позитивним прикладом використання нейромаркетинга в політиці можна назвати те, що визнали та почали використовувати на практиці, те, що людину з близькими до ідеалу статурою та приємними рисами обличчя, краще слухають і краще сприймають оточуючі. Розміщення зображення таких людей на вітринах магазинів США призвело до значного зниження рівня вандалізму та зростання кількості відвідувачів. Можливості нейромаркетингу активно використовуються в різних сферах продажу, маркетингу, реклами, а також в політичних комунікаціях.

Нейромаркетинг є ефективною технологією тестування сприйняття вашої продукції, ідей вашими споживачами та партнерами. Нейромаркетинг надзвичайно важливий для тих, хто прагне побудувати суспільство толерантності та взаємоповаги.